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由星巴克涨价谈起

由星巴克涨价谈起   前不久,星巴克的官方微博才正式公布已在中国大陆市场开设550家门店将从1月31日起上调部分产品价格。对此,有网友戏称:“讨厌!刚过年就涨价,向老百姓要压岁钱啊。”
  
  其实,今年向中国百姓要压岁钱的并不只星巴克一家。早在春节前,自1月12日起,餐饮巨头麦当劳就上调了部分食品价格,该次调价幅度在0.5元到2.0元之间,涉及主食、饮料和甜品等。此外,百胜集团旗下品牌必胜客也于1月2日进行涨价。
  
  洋快餐品牌们的接连涨价,无疑增加了中国消费者的生活压力。热爱洋快餐的白领们纷纷表示“伤不起”。星巴克大中华区公关部经理励静表示,此次调价的一大原因是运营成本的增加,与原材料、人力、店面租金及物流等因素都有关。也有不少人认为:外国连锁餐饮品牌在中国纷纷涨价,是为了在中国加速掘金。
  
  很讽刺的是,宽容的中国消费者还是一边抱怨着“轻度”的涨价,一边在排队购买星巴克产品。那么是谁宠坏了这些洋快餐品牌,给与他们涨价的“底气”?
  
  涨价是洋品牌为了加速在中国的掘金速度,但是涨价其实有它合理的因素,就在于这些洋品牌也好、星巴克也好,它处于这种食品饮料行业,在过去一年多的过程当中,食品饮料行业它的成本上升的确是很快,食品价格也成为领涨CPI的最主要的因素,因此这些行业涨价的确有它成本上升的很重要的方面。而星巴克虽然去年已经上调了价格,但涨价的幅度还相当温和。星巴克在同行里面,价格控制和成本控制的能力还是比较强的,而且因为他的规模很大,他决定涨价之前内部肯定已经经过多轮的内部的讨论和听证,所以他的涨价行为应当是一种很谨慎的涨价行为。
  
  但是另一方面我们也可以看到,为什么这些洋品牌在最近这几年是频繁涨价,我们知道它刚刚进入中国的时候并不会涨得太多,星巴克在过去五年当中没有涨价,最近涨价了,可能是和这些企业进入到中国市场的进入阶段,以及它在市场地位的确定有直接的关系。
  
  刚刚介入初期的时候,为了扩大自己的市场份额,确定的战略可能是以保份额为主要的目标,因此即便是开新店可能不赚钱不敢涨价,随着市场地位逐渐提高,有着一批忠实的消费者,市场地位相对巩固了,在这个时候可以转向保利润,不断扩大自己的市场份额,也要把保利润作为重要的目标星巴克可能过去五年没有涨价,但是今年开始涨了,但是其实过去五年并不意味着国外市场也没有涨,而且过去五年咖啡成本也是上升很快的,而且过去五年也是人工成本、店面的租金成本上升非常快,为什么能消化得了?这就可以看出来,其实星巴克在中国市场战略的调整,从原来的保市场份额转向保利润、保盈利能力。
  
  对国产快餐品牌而言,星巴克的这种市场战略是值得学习的。小品牌和大品牌之间在市场竞争上是处于跟随者或者市场的适宜补缺者市场地位,被跟随者不会首先涨价,会跟随大品牌后面去涨价,不止是在价格竞争方面可能在其它的市场竞争战略方面,都不会首先去创造新的竞争方式或者新竞争手段。在价格方面更是这样,大品牌涨价之后跟在后面悄悄的涨价,涨价理由和大品牌的理由基本上是一样的。
  
  同时,星巴克成功打入中国市场的案例也告诉我们,国产品牌要走出国门,首先要确保产品的质量安全,这是拓展市场的基石,也是产品在消费者群体中形成口碑的关键因素;其次,拓展新市场并非一朝一夕就能完成的事情,国产品牌应树立厚积薄发的理念,做好长期的规划,坚持不懈地培育市场,充分挖掘品牌发展机会。
  
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